Классификация и характеристика агентских продаж страховых продуктов. Интервью. Оценка «удовлетворительно» ставится за

Заместитель генерального директора ООО СК «Цюрих» по продажам и региональному развитию
Послекризисная ситуация на страховом рынке заставляет страховые компании вносить коррективы в работу своих продающих структур, создавать новые системы мотивации для агентов и модернизировать страховые продукты для удобства продавцов. О путях развития агентских сетей и возможностях адаптации опыта международных страховых корпораций для работы с агентами в России в интервью порталу «Страхование сегодня» рассказывает Заместитель Генерального директора по продажам и региональному развитию страховой компании «Цюрих» Денис Кузавлев.

Денис, охарактеризуйте состояние агентской сети Вашей компании. Сколько агентов сейчас работает в компании?

Агентский канал продаж страховых продуктов - один из основных в компании, на него приходится порядка 40% продаж. Агентская сеть включает сегодня около 4 тысяч агентов, регулярно работающих на компанию. Она построена как сеть агентств на территории всей Российской Федерации (их сейчас около сотни). Кроме того, в работе с агентами задействована сеть филиалов, она тоже достаточно большая, но главным звеном работы с агентами являются все-таки агентства. Последний год был для нас годом больших изменений: мы предпринимали определенные структурные преобразования и запускали в работу новую систему мотивации. К числу позитивных тенденций последнего времени следует также отнести опережающий рост немоторных видов страхования, хотя моторный портфель агентов тоже растет.

Расскажите о развитии агентской сети в территориальном разрезе: ставите ли Вы задачу полного охвата территории РФ или у Вас есть какие-то целевые регионы? Ощущаете ли Вы на своей сети неравномерность развития российских регионов? Есть ли «безнадежные» регионы, где развивать агентские продажи не целесообразно?

Определенная неравномерность действительно ощущается. Понятно, что лучше всего данный канал развивается в крупных городах - у нас лидирующими являются Москва, Екатеринбург и за третье место борются Калининград и Нижний Новгород. Есть и исключения из общего правила: наша агентская сеть хорошо развита в таких городах, как Иваново, Киров, а также на территории республики Марий Эл. Это связано с наследием компании «НАСТА». Исторически сложилось, что агентская сеть этой компании была там очень хорошо развита. Причем, это относится не только к городам, Кировская область, например, вся покрыта сетью агентств компании.

Что же касается вопроса о «безнадежных» в страховом отношении регионов - лично я таких не вижу, мы бы хотели присутствовать везде. Другое дело, что работа филиала или агентства должна быть экономически эффективной, и мы не стали бы открывать агентство в совсем маленьком городе - там достаточно представителя, заключившего с нами договор. Вот если он оказался активным и показал хорошие результаты, тогда уже можно вести речь об открытии агентства или даже филиала.

Присутствует ли компания в Северо-Западном Федеральном Округе, в Петербурге?

Мы сейчас активно занимаемся развитием сети в Петербурге, где исторически в агентском канале мы не присутствовали. Только в прошлом году мы там начали активную работу, набрали много специалистов по работе с агентами - менеджеров агентских групп, как мы их называем сокращенно, МАГов. Мы поставили задачу сделать Петербург зоной роста номер один, поскольку потенциал рынка там огромный. Набор людей для работы там уже активно ведется и будет продолжен, мы готовы предложить взаимовыгодное партнерство и агентам с опытом работы, и новичкам.

Но общий принцип неизменен: мы выбираем города, где есть потенциал (в первую очередь, конечно, это города-миллионники) и занимаемся там развитием сети. Кстати, мы не закрепляем агентов за какой-то конкретной территорией, никаких «агентских участков» у нас нет. Есть закрепление за МАГом, через которого агент взаимодействует с компанией. Через него агент может решить все возникающие проблемы.

Какие факторы Вы ставите в основу планируемого расширения сети?

Во-первых, мы качественно выстраиваем урегулирование убытков, поэтому клиенты наших агентов бывают удовлетворены результатом сотрудничества. Во-вторых, мы стараемся организовать взаимодействие с агентом таким образом, чтобы он чувствовал себя нашим партнером, которого высоко ценят и которому обеспечены выгодные условия сотрудничества. Мы рассчитываем, что сеть будет прирастать примерно на тысячу агентов в год.

Мы имеем возможность сравнить российские показатели с нашей материнской структурой, и пока соотношение не в пользу отечественных компаний. Общая политика иностранных страховщиков направлена на максимально возможный рост численности агентов. В одном только штате Калифорния у Zurich порядка 8 тысяч агентов.

К сожалению, сейчас никто не может точно посчитать, сколько всего агентов работает в России, данные искажаются из-за того, что все они работают с несколькими компаниями. Оценочно можно сказать, что их от 50 до 100 тысяч человек. Пока в России нет никаких процедур лицензирования, регистрации - ничего, что могло бы позволить их как-то учитывать.

Вы поддерживаете обсуждаемую инициативу о закреплении агентов за конкретной компанией, их аттестации, ведения реестра?

Я считаю, основываясь на опыте наших коллег из Америки и Европы, что на рынке нужны разные типы агентов, в том числе и такие агенты, которые работают на несколько компаний. Идея привязать агента к одной компании выгодна крупнейшим страховщикам, потому что подавляющее число агентов сотрудничает с этими компаниями. Закрепление агентов не совсем логично, с точки зрения зарубежной практики, а Россия сейчас готовится вступать в ВТО, общий тренд на интеграцию в мировое экономическое сообщество, поэтому вряд ли эту законодательную инициативу примут.

То есть закрепление агентов лоббируется конкретными игроками, а самим агентам, другим страховщикам и, главное, клиентам она совсем не выгодна?

Ну, я бы не стал выражаться слишком радикально. Но клиенту это действительно совсем не выгодно, он заинтересован в возможности выбирать себе оптимальную услугу на рынке. Конечно, посредник должен, в принципе, делать выбор, кто он - либо агент конкретной компании, либо брокер. И то, что необходимо утвердить стандарты профессиональной деятельности как для тех, так и для других - это правда. Но принудительно прикреплять агента к одной компании я считаю излишним. Агенты должны иметь возможность работать и в качестве свободного агента-предпринимателя, и в качестве закрепленного (тогда он может даже рассчитывать на какой-то фиксированный оклад и соцпакет), но выбор формы - это право агента. Главное, чтобы потом он следовал своему выбору.

Сейчас же происходит следующее. Есть агент, который на самом деле фактически брокер, но договоры со всеми страховщиками у него агентские. Его клиент подчас даже не знает, кого этот агент сейчас представляет, клиенту это не интересно, лишь бы выбрали лучшее для него предложение по страхованию. Может, и было бы правильнее, если бы все, кто так работает, проходили какое-то лицензирование, но для этого сама лицензия должна быть проще в получении. Хотя, конечно, шаги в сторону усиления регулирования посреднической деятельности - это тот путь, по которому мы должны идти.

Как эта проблема решается в Европе?

В Европе есть, по сути, два больших канала - прямые продажи (через сайт, в офисе и т.п.) и агентские продажи (они же консультативные продажи). В европейских подразделениях Zurich агентский канал - один из ключевых каналов дистрибуции, приносящий компании существенные сборы, однако состав агентов в различных странах - не одинаков. Например, в Австрии основной объем продаж распределен между эксклюзивными агентами, работающими только на Zurich, брокерами и мультибрендовыми агентствами. Брокерские услуги здесь могут быть предоставлены только юридическими лицами, сотрудники которых подлежат обязательной государственной аттестации и обязаны регулярно проходить соответствующие курсы повышения квалификации. Не состоя со страховщиком в договорных отношениях, брокеры абсолютно независимы и действуют исключительно в интересах своих клиентов. Права и обязанности брокеров регулируются законодательством.

В страховом законодательстве Австрии четко прописана и роль страхового агента, а также зафиксированы его полномочия и обязанности. Например, в переписке с клиентом агент должен указывать свой регистрационный номер и агентский статус помимо других контактных данных, таких как название страховой компании и адрес. А независимые агенты, представляющие интересы сразу несколько страховых компаний, обязаны страховать свою профессиональную ответственность.

В итальянском подразделении Zurich львиная доля агентов - эксклюзивные агенты. Это обусловлено тем, что до недавнего времени агенты имели право представлять интересы лишь одного страховщика. Предлагать услуги других страховых компаний агент мог только в случае согласия своего основного работодателя. С вступлением силу нового закона, с 2009 года агенты получили право работать сразу на несколько страховых компаний без дополнительного согласования. Также при каждой страховой компании в Италии существует агентский совет, с которым страховщик консультируется, если, например, собирается повысить тарифы.

Опираясь на анализ европейского опыта, мы и в России видим для себя большие перспективы в агентском канале. У нас есть все предпосылки, чтобы укреплять наши позиции на этом рынке и в силу возможностей использования опыта наших европейских структур, и многолетней практики в регионах России. Более того, европейский опыт позволяет нам видеть ситуацию наперед, и сейчас мы делаем ряд упреждающих шагов, направленных на то, чтобы опередить наших конкурентов, с точки зрения мотивации агентов и IT.

Весной 2011 года Ваша компания ввела ряд инноваций в систему работы с агентами - расскажите о них подробнее? В чем отличие новой системы от прежней?

Основное отличие - это внедрение новой системы мотивации агентов, основанной на грейдировании. До 2011 года у нас в компании не было шкалы вознаграждений, а были единые ставки. С этой весны мы начали присваивать агентам грейды и выплачивать дифференцированное вознаграждение.

Учитывает ли Ваша новая система вознаграждений убыточность того бизнеса, который приносит агент?

Система учитывает структуру портфеля. Показатели убыточности в этой системе не используются, потому что расчет убыточности, как правило, очень плохо воспринимается агентами. Они не понимают, как это считается, а когда человек чего-то не понимает - он в это не верит. Поэтому мы пошли по более простому пути - включать показатели структуры портфеля при расчете грейда агента, и через это фактически и отражается влияние убыточности.

Как определяется вознаграждение по грейдам?

Система мотивации поддерживает принцип: чем больше агент продает, тем больше он может получить. На каждом из грейдов предусмотрен определенный объем поддержки, на которую может рассчитывать агент.

Для новичка, который пришел в компанию совсем недавно, наиболее важен даже не размер комиссии, а сам факт первой продажи. Мы организуем ему совместные визиты к потенциальным клиентам вместе с МАГом на первую пробную продажу. Более того, мы можем дать клиентов такому агенту - для того, чтобы он потренировался в продажах. Можем его посадить в наш офис выписывать полисы приходящим клиентам, можем ему передать клиентов ушедших агентов.

После того, как новичок делает первые продажи и начинает понимать, что страхование - это «его», он уже хочет зарабатывать деньги. На этом этапе мы ему увеличиваем комиссию и вооружаем его всеми инструментами продаж, ему выдаются визитки, корпоративные сувениры, рекламные материалы. Агентов этого уровня у нас сейчас примерно 30%.

И есть еще более высокие уровни, на которых агенты получают комиссию по ставкам выше рынке. Помимо комиссии для этих агентов, которых мы очень ценим и хотим, чтобы они чувствовали себя хорошо, предусмотрено добровольное медицинское страхование. Мы хотим, чтобы они работали эффективно, поэтому им выдаются ноутбуки с возможностью захода в наш интернет-портал из любой точки города. Кроме того, они становятся нашими консультантами при решении важных вопросов управления компанией - мы советуемся с ними по вопросам, связанным с новыми продуктами, с изменениями системы мотивации.

Как организовано такое участие агента в принятии решений?

Мы проводим целевые встречи с этими людьми, где они выступают в роли экспертов по конкретным вопросам. Регулярно проводятся совещания генерального директора с ключевыми агентами, на которых обсуждается удовлетворенность клиентов качеством урегулирования, сравнения предложений «Цюриха» с другими компаниями и пр.
Кроме того, есть система конкурсов, в частности в июне у нас лучшие агенты на несколько дней поедут к нашим коллегам в Швейцарию. Поездка развлекательно-деловая, то есть они не только смогут посмотреть страну, но и посетить несколько агентств нашей компании, чтобы обменяться опытом с европейскими коллегами. Это регулярная программа, такие конкурсы проводятся постоянно.

А какая-то учеба или стажировка там для них не проводится?

Нет, пока обучение проходит только в России. Конечно, мы активно используем материалы наших европейских структур в процессе обучения. Но основу программ составляют все-таки наши собственные российские разработки.

Почему так? В России так велика специфика, что западный подход не годится?

Нет, так нельзя сказать. Просто наш рынок пока не совсем зрелый, ориентирован он в основном на ОСАГО и каско, другие виды слабо развиты. К тому же в Европе вопрос привлечения клиента не стоит так остро, и клиенты, в принципе, не бегают из компании в компанию. На западе уровень пролонгации 70-80%, у нас - не более 50% (и это притом что там совсем другой уровень проникновения, а расходы на страхование - значительно выше, например, в Германии человек тратит на страхование порядка 2 тысяч евро, а в Швейцарии - около 4,5 тысяч швейцарских франков). Все компании без опасения обмениваются данными об убытках клиентов и перебегать после убытка в новую компанию смысла нет, потому что тариф везде будет примерно одинаковый. Могут играть роль при выборе страховщика разве что какие-то очень тонкие моменты, преимущественно, сервисного толка. У нас в России ситуация обратная: попавший в ДТП клиент просит агента поискать ему другую компанию, благо что из нескольких имеющихся у него всегда есть что выбрать.

Вот поэтому мы и стремимся сделать роль агента консультативной и привязать клиента не к агенту, а к компании. Для этого применяется система скидок. У нас хороший коэффициент бонус-малус по каско, безубыточным клиентам мы даем скидку до 15%, кроме того, если клиент по каско покупает у нас еще какой-то полис добровольного страхования, он получит скидку по этому продукту. Таким образом, удерживая наших клиентов, мы удерживаем и наших агентов.

В чем еще есть принципиальные различия?

В России уровень проникновения по розничным продуктам, не относящимся к автотранспорту, не превышает 5%. И если на Западе основная задача агента - рассказать о преимуществах продукта и компании, то у нас - объяснить, что страхование вообще нужно. Поэтому все компании, в условиях, когда агент ходит с пачкой полисов разных страховщиков, работают не только на себя, а по сути, на общее повышение уровня образованности людей и понимания того, как страхование может защитить их интересы, это абсолютно нормально.

Недавно на нашем портале был размещен опрос о том, без чего нельзя было бы аттестовывать агента, и аудитория ответила, что, в первую очередь, без сдачи экзамена по страховому делу. Неужели компании настолько неудовлетворены уровнем образованности агентов?

Это действительно так, потому что основная цель агента - зарабатывание денег, а не получение знаний. Практически все агентские доходы сегодня формируют два продукта - ОСАГО и каско. Естественно, в этих видах суммы премий и комиссий существенно выше, чем во всех остальных продуктах. Если посчитать, сколько надо продать полисов страхования имущества граждан, чтобы заработать столько же, сколько и на каско, конечно, агент не будет ими заниматься. С другой стороны, с помощью продажи немоторных видов страхования агент может привязывать к себе клиентов, уровень пролонгации у агентов, которые продают клиенту сразу несколько полисов, намного выше. Мы ввели очень высокую комиссию по немоторному страхованию, по некоторым видам она доходит до 50%. И после этого стало очевидно, что основная проблема - это все-таки отсутствие знаний. Агент просто боится предложить клиенту продукт, который он плохо знает, где много сложных и новых для него документов и т.п. Не разбирающийся в деталях агент резонно опасается продемонстрировать свою некомпетентность.

И что Вы собираетесь предпринимать, чтобы поднять образовательный уровень агентов?

Конечно, мы не будем вводить никаких обязательных тестирований и экзаменов. Мы пошли по пути упрощения наших продуктов, чтобы оформлять их не составляло никакого особенного труда. Есть и «коробочные продукты» и «экспресс-продукты», которые представляют собой уже фактически выписанные полисы, по такому пути сейчас идут многие компании.

У нас есть такой лозунг, некая внутренняя установка: наш агент может продавать полисы каско нескольких компаний, включая нашу, поскольку исключить разницу в предложениях для разных целевых сегментов невозможно, а вот все что связано, с несчастным случаем и имуществом - должен страховать у нас. У нас хорошие продукты, их просто продать вместе с полисом каско даже другой компании, и комиссия у нас существенно выше.

В сфере обучения и проведения тренингов также делаются определенные шаги. Наиболее эффективным оказалось привлечение МАГов к процессу обучения, так как они наиболее заинтересованы в продажах нового агента, это тоже заложено в системе мотивации. Так что, я думаю, и по знаниям мы тоже подтянемся, хотя продукты таковы, что не надо быть профессором, чтобы их продавать.

Как Вы относитесь к проблеме неправомерного увеличения, «гонки» комиссионных вознаграждений, в которой часто страховщики упрекают друг друга, в том числе рассматривают это как временную меру захода иностранных компаний на российский рынок?

Мы придерживаемся той точки зрения, что хорошее качество продукта не должно сопровождаться высокой комиссией. У нас комиссия - на рыночном уровне, как в среднем по крупным компаниям, но для каких-то категорий агентов и конкретных продуктов она выше рыночной.

Насколько нам известно, компании топ-10 комиссию сейчас не повышают, и она у всех примерно одинаковая. И агенты, в принципе, уже понимают, что если комиссия высокая - это повод насторожиться и подумать, имеет ли смысл работать с этой компанией. Для агента, как показал период кризиса, самое главное - это сохранить клиентов. До кризиса мы жили ожиданиями по поводу взлета продаж машин, за счет которого новый бизнес всегда перекроет потерю клиентов. Кризис показал, что так работать нельзя, а нужно прежде всего выстраивать отношения с теми клиентами, которые уже есть. Пролонгация - это основа бизнеса любого опытного агента.

Есть вопрос о рекламной поддержке агентских продаж на территории России и мнения по нему иногда диаметрально противоположны: кто-то говорит, что без предваряющей рекламы агента выпускать вообще бессмысленно, кто-то считает наоборот, что неважно, каков бренд и есть ли вообще какая-либо реклама, главное - насколько хорошо натасканы агенты на продажи чего угодно… Какой позиции придерживается «Цюрих» в России?

Наверное, истина где-то посередине. В принципе, мы понимаем, что рекламная кампания непосредственно ведет к притоку бизнеса в прямой канал продаж. Конечно, после того, как кампания уже прошла, но страховщик людям запомнился, и от него приходит страховой агент - люди тоже реагируют на его предложения более позитивно, имидж компании оказывает положительное влияние. Поэтому чересчур много рекламных усилий не нужно, но какая-то рекламная поддержка необходима. Но все же гораздо важнее, чтобы наши продавцы были компетентными, могли точно сделать расчет, разъяснить правила страхования и т.д. Кстати, в новой системе мотивации у нас агенты в обязательном порядке на определенную сумму могут выбрать из каталога корпоративных сувениров то, что ему нужно для работы с клиентами.

Влияет ли на работу Ваших агентов фактор сезонности?

Судя по статистике продаж, у наших агентов самый удачный месяц - это апрель. Это период, когда люди покупают и меняют машины, к этому времени люди уже получили свои годовые бонусы и задумываются о приобретении транспортных средств, начинается движение на дачи.

Как агенты компенсируют себе заработок в менее удачные месяцы?

Есть разные агенты. Кто-то может позволить себе уйти в отпуск и поехать на Канары. Есть агенты, которые в это время больше внимания уделяют продаже немоторных видов. Сезонные перепады не настолько сильны, чтобы агент вот прямо сидел без дела. В принципе, выраженных провалов нет, рынок никогда не замирает настолько, чтобы агенту было совсем нечем заняться. Внутри отдельных видов страхования тоже есть свои пики, в частности, по нашей статистике, квартиру чаще страхуют в летние месяцы, перед отъездом на отдых, а дачу - наоборот, перед тем как оставить ее на зиму без присмотра.

Как интересно, а другие компании, наоборот, считают, что дачи надо страховать в мае…

Эта разница объясняется тем, где чаще заключается договор. Если полис предлагается на местах в момент, когда люди приезжают на дачу в начале сезона - тогда будут продажи весной - в начале лета. Если же полис предлагается в рамках кросс-продаж - то, скорее, сезонность будет как у нас.

Расскажите о нынешнем составе Вашей агентской сети - кто эти люди, что их привело в страхование?

Я бы разделил агентов на две категории. Первая - это люди, которые пришли в страхование не от хорошей жизни. Когда в 90-е годы вследствие экономических перемен в стране люди оказались без средств к существованию, работа в страховании для них стала, по сути, выходом из сложной жизненной ситуации. Они поняли, что сами, независимо ни от кого, могут зарабатывать себе на жизнь, и зарабатывать достаточно неплохо. В основном, все наши эффективные агенты как раз пришли в страхование в то время.

Но в последнее время у нас появляется и другая категория агентов - это агенты-предприниматели. Для них страхование - это исключительно целенаправленный выбор, такой человек сам выбирал себе вид предпринимательской деятельности. Они тоже эффективны, просто работают в несколько другой плоскости.

Мы работаем и с теми, и с другими, я не могу выделить, каких агентов мы хотели бы больше. И те и другие доказали свою эффективность.

А есть еще определенная прослойка страховщиков старой школы - выходцы из советского Госстраха. Например, в Кировской области у нас работает 12 агентов старше 65 лет, в том числе - одна дама, занимающаяся страхованием уже 43 года! И в тех регионах, где наши филиалы занимают доминирующее положение на местном агентском рынке, немалую часть работающих как раз составляют сотрудники с опытом работы в Госстрахе.

Каковы социально-демографические характеристики Ваших агентов?

Более 80% наших агентов - это женщины. Возраст - как правило, от 40 лет, но есть и контингент достаточно молодых людей (это в основном мужчины-предприниматели).

Проще адаптировать к работе в компании новичка или опытного агента с портфелем?

Конечно, опытного с портфелем. Этот человек знает рынок, умеет продавать, имеет наработанный круг клиентов. Он определился со своим жизненным выбором и знает, чего он хочет от страховой компании. Страхование - это бизнес, в котором он зарабатывает деньги и является профессионалом.

Новичок - это всегда сомнения, поиск своего жизненного пути. Не секрет, что более 90% людей, которые приходят в страхование, потом уходят, потому что это не их дело. На рынке труда есть и другие, более конкурентоспособные предложения, в стране есть спрос на рабочие руки, поэтому новичков мы видим все меньше и меньше. Поэтому ставка делается на профессионалов на этом рынке, мы хотим, чтобы с нами сотрудничало как можно больше таких людей.

Не секрет, что многие компании, активно работавшие на рынке ОСАГО и каско, испытывают серьезные финансовые трудности. Что будет с агентами этих компаний? Наверняка, они будут искать себе финансово устойчивую компанию, мы хотим оказаться в числе таких выбираемых ими компаний.

Не входит ли это в некоторое противоречие с Вашим заявлением выше о том, что агентский портфель страховщикам можно и нужно удерживать у себя, хотя и экономическими методами?

Мы с агентами устанавливаем партнерские отношения и, как партнеры, должны друг другу доверять. Я считаю, что портфель, который приносит компании агент - это портфель и агента, и компании. Мы, со своей стороны, обязуемся предоставлять качественный сервис, чтобы клиенты были довольны. Агент просто не видит необходимости уводить отсюда свой портфель, у нас достаточно высокий уровень пролонгации, значительно выше среднего по рынку. Поэтому давить на агентов в этой части, заставлять их сообщать телефоны клиентов, выходить на этих клиентов, не ставя агента в известность, и т.п. мы никогда себе не позволяем, да у нас просто и нет такой необходимости. Мы взаимно уважаем друг друга и не действуем вразрез с нашими условиями сотрудничества.

Есть ли для агента какие-то преимущества в том, что он работает именно в западной компании?

Прежде всего, это дополнительные гарантии того, что его клиенту будет своевременно и полностью выплачено возмещение. Чисто российская локальная компания рискует только собственным брендом, тогда как дочерняя структура международной компании в случае возникновения конфликтной ситуации ставит под удар репутацию всего материнского бренда во всех странах. С другой стороны, надежность западного бренда агенту легче преподнести клиенту, он «лучше звучит» и вызывает уважение за счет работы по международным стандартам качества. Поэтому стратегия группы Zurich такова, что приобретая компанию в какой-то стране, ее обязательно переименовывают в «Zurich».

Что касается чисто страховой стороны, то например, по полису каско у нас зона покрытия - все страны Европы, причем клиент не платит за это никаких дополнительных денег. Это реальное преимущество, особенно для людей, которые регулярно ездят на своих машинах в ту же Украину. И в урегулировании убытков у нас действует глобальный стандарт компании Zurich: «Быстро. Честно. Просто.».

Насколько Ваши ценовые условия соответствуют требованиям агента?

Они соответствуют средним по рынку. Наши тарифы сегментированы, и даже если какой-то продукт и оказывается дороже, то эта разница оправдывается тем, что в будущем клиент получит от компании то, что ожидает. По последним маркетинговым исследованиям, вопрос цены страхования для россиян оказывается менее важным, чем, например, для британцев, хотя, казалось бы, там более развитый рынок и более высокий уровень понимания ценности бренда и финансовой устойчивости страховщика. Видимо, россиян всерьез напугали последствия кризиса. Люди, которые прошли через обращения за выплатой в неплатежеспособную компанию, теперь больше внимания уделяют выбору страховщика. К нам чаще обращаются за выплатой по ОСАГО в порядке ПВУ, что тоже свидетельствует о качественном урегулировании.

Каковы Ваши ближайшие планы в части развития агентской сети?

В дополнение к уже введенным новым продуктам, новой системе мотивации для агентов и МАГов, улучшениям в систему урегулирования убытков, мы планируем ввести до конца года систему IT-поддержки агентских продаж. К сожалению, сейчас мы пока отстаем от европейского уровня в области поддержки агентов. В Европе такие инструменты развиты, сейчас мы занимаемся тем, чтобы адаптировать их для России. В частности, с помощью интернет-портала для агентов, построить их работу можно более эффективно. Там будут предусмотрены подсказки по различным датам (от пролонгации до дней рождения клиентов и членов их семей), там будет мотивирующая часть (где агент сможет наглядно видеть все свои продажи и начисленные комиссии). Кроме того, там будет предусмотрен доступ агента к информации об убытках его клиентов, а это очень важно - чтобы агент, когда у его клиента есть проблемы, был в курсе и мог чем-то помочь, а также показать свою лояльность и заинтересованность.

Сейчас делается поддержка агента в расчете котировок. В Москве, например, агент может позвонить в колл-центр и в течении нескольких секунд получить расчет полиса каско. Теперь это переносится на общефедеральный номер, куда могут обращаться клиенты, агенты и МАГи. Мы очень рассчитываем, что с введением этого сервиса уменьшится число агентских ошибок и улучшится качество обслуживания клиентов.

В дальнейшем планируется совершенствовать систему мотивации, дополнив ее второй частью - системой карьерного роста. Людям, которые являются предпринимателями и в работе с нами добились хороших результатов, будет дана возможность открыть офис и развиваться как руководитель собственной агентской сети. Мы очень рады, когда из агентов вырастают МАГи и директора агентств.

Персоны:

Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые каналы и посреднические (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Виды каналов продаж страховых компаний

В настоящее время в страховой практике используются прямые и косвенные (посреднические) каналы распределения. К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительство, филиал компании и Интернет. Под прямыми продажами понимается продажа полисов компании клиенту -- без посредников. По данным исследований, 15% населения пользуются Интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. При этом за информацией лично в офис компании обращаются 35%, а к родственникам и друзьям -- 33% клиентов. Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг .

Преимущество формирования отношений с клиентами посредством прямого канала, помимо его экономичности для страховой компании, заключается в том, что данный канал полностью управляем. Однако его недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис компании, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти ряд стадий принятия решения и демонстрировать высокую степень готовности приобрести полис. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование -- это продукт пассивного спроса, также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов.

Поэтому ключевую роль в продвижении страховых продуктов выполняют свободные агенты и посредники, предлагающие клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование и т.д.

К косвенным каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), не страховых посредников (компании, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, -- банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть (представители страховщика, являющиеся его штатными / нештатными сотрудниками).

Агентские сети предлагают клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование. Агентские сети являются в настоящее время одним из наиболее эффективных каналов продаж. А.Н. Зубец отмечает их результативность при работе, как с активными, так и с пассивными потребителями. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Именно поэтому компании стремятся развивать агентскую сеть. Например, агентская сеть компании «Росгосстрах» насчитывает более 65 тысяч человек. Важным фактором эффективности агентской сети является ее сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Например, компания Росно внедрила CrM систему, позволяющую агенту непосредственно с личного компьютера смотреть данные по клиенту и, в зависимости от его потребностей, предлагать ему дополнительные продукты .

Однако у агентской сети также есть ряд недостатков. Во-первых, это весьма дорогой канал продаж. Помимо агентской комиссии (которая может доходить до 30% от страховой премии) необходимо значительное количество ресурсов на ее содержание. Вторым недостатком агентской сети является то, что отношения клиента выстраиваются не с компанией, а с агентом. таким образом, лояльность также формируется не к страховой компании, а к агенту. Поэтому страховщику будет значительно труднее устанавливать коммуникации с клиентом. Например, развитие перекрестных продаж в обход агента может быть воспринято последним как попытку отнять у него портфель. Также, если страховой агент сочтет продолжение сотрудничества с данным страховщиком невыгодным для себя, он может перевести весь портфель из одной страховой компании в другую. Если страховая компания не имеет явных отличительных особенностей и не может предложить клиенту уникальную ценность, удержать такого клиента будет сложнее, чем страхователя, пришедшего через офис/сайт компании .

Нестраховые посредники -- автосалоны и банки развивались в России по мере введения ОСАГО и развития автокредитования, ипотечного кредитования, где наличие страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрые сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции. Однако, несмотря на столь значительные преимущества, данный канал продаж является проблемным. Для данных каналов продаж продажа страховых продуктов является сопутствующей услугой. Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов) .

Несмотря на то, что в теории взаимодействия страховой компании и автодилера является взаимовыгодным, на практике партнерские отношения осложняются множеством внутренних противоречий. Например, страховая компания может «давить» на дилера, требуя дополнительных скидок на стоимость запчастей, материалов и ремонта, снижая количество направляемых к дилеру машин и задерживая оплату счетов за проведенные ремонты. Автосалон же может в ответ увеличивать стоимость ремонта, нормо-часа и запасных частей, и сокращать продажу полисов именно этой страховой компании. Учитывая вмененный характер страхования, положение автосалона является доминирующим в его взаимодействии со страховщиком. Поэтому такие жалобы страховых компаний, как задержки дилером перечисления собранных премий, низкое качество оформления страховых полисов, низкое качество ремонта, завышение стоимости работ и запчастей и т. д. -- пока не находят адекватного ответа со стороны дилеров.

Другой проблемой во взаимодействии страховщика и дилера является развитие перекрестных продаж. Корень этой проблемы лежит в выбранной страховщиками бизнес модели развития: дилер дает большой поток клиентов по каско, однако у сотрудников дилера недостаточно знаний и мотивации, чтобы осуществлять продажи других видов страхования. Конечно, страховщик может продавать дополнительные виды страхования самостоятельно, но это может быть чревато тем, что клиент «заодно» продлит договор каско не у дилера, а в офисе страховой компании -- а значит, может возникнуть конфликт каналов продаж.

Таким образом, основные продажи страховых продуктов осуществляются через каналы, которые содержат низкий потенциал управления взаимоотношениями с клиентом. С одной стороны, это приводит к необходимости развития партнерских отношений и формирования лояльности посредников, с другой стороны, это требует внедрения специальных мероприятий по формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами, таким образом, чтобы лояльность формировалась не к страховому посреднику, а к страховой компании. Данные мероприятия также должны быть нацелены на повышение информированности клиента об имеющихся в компании страховых продуктах, таким образом, чтобы клиент проявлял инициативу и заключал больше договоров с компанией напрямую.

До кризиса 2008 г. значительная часть динамично развивающихся компаний, делающих ставку на страховую розницу, собирали взносы в основном через неспециализированных страховых посредников -- банки, автосалоны, турфирмы, иногда с помощью страховых брокеров. Агентскую сеть могли позволить себе иметь лишь немного компаний -- так как инвестиции в агентскую сеть окупаются лишь со временем. Прямой канал продаж в западном понимании стал активно развиваться лишь с начала 2008 г. Кризис привел к резкому сокращению поступлений по новому бизнесу от банков, автодилеров и других неспециализированных страховых агентов, повысил операционные риски работы с страховыми брокерами. В условия кризиса выиграли компании, имеющие развитые агентские сети и более клиентоориентированную маркетинговую политику .

На сегодняшний день можно выделить следующие основные категории и каналы продаж, применяемые большинством операторов страхового рынка. Выделение данных каналов и последующие разграничения достаточно условны и могут меняться в зависимости от размеров, целей компании и прочих факторов:

розничные продажи;

продажи корпоративным клиентам.

К розничным продажам относятся все продажи физическим лицам. Рассмотрим следующие каналы розничных продаж:

1. Агентский. В рамках агентского канала можно выделить продавцов, которые могут продавать как все возможные продукты, которым они обучены, так и какой-то один вид продуктов.

2. Офисный. Офисными можно назвать продажи, осуществляемые самой организацией. Также их можно назвать «личными» или «внутренними». Наиболее часто встречаются два основных типа офисов продаж: стационарный либо мобильный (например, автомобиль), -- в которых можно приобрести страховые продукты.

3. Альтернативные каналы. Прочие каналы продаж подразумевают инициативу и новаторство продавца: какие-то альтернативные каналы продаж, страховые брокеры, не страховые посредники или довольно выгодные, к примеру, формы альянсов.

Под корпоративными продажами понимаются продажи юридическим лицам. Как и розничные, корпоративные продажи можно поделить также на несколько каналов, к примеру:

1. Агентские. Осуществляемые агентами -- физическими лицами.

2. Прямые продажи. Аналог офисных или «личных» розничных продаж.

3. Партнерские продажи. Аналог «альтернативных» каналов в розничных продажах.

Условно эту структуру можно изобразить в таблице 1.

Таблица 1

Основные каналы продаж страхового продукта

Агентские продажи наиболее распространены, средний размер комиссии составляет 16,6%. С помощью агентов заключается почти 70% договоров страхования имущества физических лиц, более половины договоров ОСАГО. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.

Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско доля прямых продаж не превышает 15% .

В 2013 году банковский канал продаж по темпам роста значительно обогнал другие способы распространения страховых продуктов. Через посредничество кредитных организаций заключено более половины договоров страхования жизни и от несчастных случаев, а также 76% договоров страхования финансовых рисков. Этому способствовало увеличение объемов розничного кредитования. Тем не менее положительный эффект роста рынка банкострахования в значительной мере «съедается» очень высокими размерами комиссионного вознаграждения. Комиссия банкам составляет в среднем 42%, что почти в 2 раза больше среднего размера комиссии по рынку в целом (22,4%). 45% премий по страхованию жизни, 53% -- по страхованию от несчастных случаев, 57% -- по страхованию финансовых рисков идет на комиссионное вознаграждение .

Такие схемы продаж требуют серьезного увеличения нагрузки в структуре тарифной ставки (60-65%). Таким образом, основная часть страховой премии тратится не на формирование страховых резервов, а на оплату услуг посредников. Такие схемы нельзя назвать незаконными, но экономический смысл страхования изменяется. Основной целью становится не получение страховой защиты, а быстрая капитализация прибыли параллельной структурой .

Одной из причин такого перекоса является стремление к росту объема премий, а не к росту финансового результата. Для этого страховые компании соперничают за право работать с банками, а те повышают комиссии.

Только крупные страховщики имеют возможность создавать и удерживать собственные агентские сети, а мелкие и средние компании предпочитают «перекупать» готовых агентов, поэтому среди них распространена миграция агентских сетей с портфелем невысокого качества. Страховщики включаются в «гонку комиссий», в результате нетто-премии не хватает на адекватные риску резервы, после ухода агентов вместе в портфелем к другому страховщику на сокращающемся объеме премий финансовая устойчивость резко падает.

Брокерский канал продаж довольно слаб: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляет ДС ОПО (доля брокеров - 16,84%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (22,08%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2012 год, составил лишь 4,79 млрд рублей. Основные причины неразвитости этого канала продаж - отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников .

Основными каналами продаж остаются прямой и агентский, в то же время наиболее активно развивающимся является банковский канал продаж.

В зависимости от количества посредников при сбыте страховых продуктов различают следующие виды каналов продаж:

1. Нулевого уровня -- без посредников (прямые продажи):

страховая компания > клиент;

2. Одноуровневый -- имеется один посредник:

страховая компания > розничный посредник > клиент

3. Двухуровневый -- включает двух посредников:

страховая компания > оптовый посредник > розничный посредник > клиент

4. Трехуровневый -- продажа осуществляется с помощью 3 посредников:

страховая компания > крупнооптовый посредник >

> мелкооптовый посредник > розничный посредник > клиент

Осуществляя сбыт страховых продуктов через тот или иной канал продаж, страховая компания несет большие расходы.

По данным рейтингового агентства Эксперт РА, который провел в 2013 г. опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании по пятибалльной шкале - средний балл эффективности каналов продаж страховых продуктов представлен в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных

страховых продуктов по результатам опроса страховщиков в 2013 г.

Канал продаж	Стоимость	Перспективность	Управляе-мость	Стабиль-ность и лояльность клиентской базы	Операцион-ные риски и страховое мошенничество
Прямые продажи через центральный офис
Прямые продажи через другие офисы
Direct insurance
Продажи через агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов)
Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов)
Продажи через банки и другие финансовые институты
Продажи через брокеров

Наиболее рентабельными и прибыльными каналами продаж являются прямые продажи. Они удерживают лидерскую позицию на протяжении всех анализируемых лет, из чего можно сделать вывод, что все больше людей предпочитают приобретать страховые услуги не через посредников, а напрямую.

По данным за 2013 год вторыми по прибыльности каналом продаж являются агентские сети, однако намечена тенденция к снижению прибыльности по продажам через агентские сети, так как в течение 4 лет они теряют свои позиции и уступают другим более рентабельным каналам продаж .

Продажи через брокеров являются довольно прибыльными, но также обладают низким уровнем рентабельности, что связано с комиссионными, выплачиваемыми брокерам: для страховых компаний это часть упущенной прибыли компании.

Самым динамично развивающимся и самым дорогим каналом продаж является банковский. По прогнозам агентства, доля этого канала продаж за три года может вырасти с 11 до 20%. Рост продаж страховых продуктов активно планируют и сами банки. По результатам опроса, проведенного «Эксперт РА», почти половина банков ожидают, что не позднее 2015 года более 10% прибыли они будут получать за счет страховщиков, такой показатель в настоящий момент имеет лишь 6% банков .

По структуре каналов продаж Россия схожа с Францией и Испанией. Ключевое отличие заключается в том, что в России нет конкуренции между каналами продаж, а есть соперничество между страховщиками за посредников. Подобная ситуация не стимулирует страховых посредников к качественному развитию. Изменить ситуацию извне можно путем регулирования посредников, либо изнутри через развитие офисов продаж страховых компаний и direct insurance.

По подсчетам аналитиков агентства, комиссии банкам почти в 2 раза превышает средний размер комиссии страховым посредникам (36% против 20%), доля этого канала продаж будет только увеличиваться. Драйверами роста являются развитие страхования жизни и традиционное страхование заемщиков по потребительским и ипотечным кредитам. В настоящее время банки активно разрабатывают и принимают стратегии продаж страховых продуктов, об этом заявили 2/3 кредитных организаций, опрошенных «Эксперт РА», и планируют значительный рос т доходов за счет комиссионного вознаграждения. За 2013 г. объем комиссии, уплаченной банкам, составил 16 млрд. рублей .

Стоит отметить, что произошло развитие таких каналов продаж как Интернет и через удаленные точки. Интернет очень выгоден, так как почти не несет переменные издержки при деятельности через этот канал.

Такие каналы продаж как автодилеры, банки и туристические агентства не являются слишком прибыльными, однако требуют большой объем затрат.

Процесс реализации страховой услуги затруднен как в связи со сложностью предлагаемого продукта, так и в связи с фактической разобщенностью продавца и покупателя в пространстве и времени. Это обуславливает необходимость связующего звена между ними, в качестве которого могут выступать страховые агенты. Мировой опыт показывает, что страховые отношения более всего развиты в тех странах, где страховая посредническая деятельность получила наибольшее развитие. Во всем мире страховые агенты являются основными каналами продаж страховых продуктов. Организации посреднической деятельности необходимо уделять пристальное внимание, так как это один из самых важных каналов продаж страховых продуктов. Современное состояние страхового рынка России отражает недостаточное понимание места и роли агентской сети в развитии страхового дела.

Агентская сеть -- самый быстрый и самый эффективный способ донесения услуги страхования до розничного потребителя. Это направление, без сомнения, имеет большую перспективу развития в России.

От эффективной организации агентской сети, ее поддержки со стороны штатного персонала, от качества профессиональной подготовки каждого агента и возможности постоянно повышать квалификацию, от корпоративного патриотизма и желания защитить материальные интересы клиентов зависит финансовое состояние страховой компании и благополучие тех, кто к ней обратился. В этой связи исследование организационных основ развития агентской сети приобретает особую актуальность. Страховых агентов традиционно относят к числу страховых посредников. В научной литературе существуют различные трактовки данного понятия.

По мнению Ермасовой Н.Б., страховой агент -- физическое или юридическое лицо, которое от имени и по поручению страховой организации занимается заключением договоров страхования (продажей полисов), оформляет страховую документацию, а в отдельных случаях выплачивает страховое возмещение (в пределах установленных лимитов), инкассирует страховую премию. Киселев М. В. считает, что страховой агент -- это физическое лицо, которое заключает договор страхования от имени страховщика (страховой компании) за комиссионное вознаграждение, он -- внештатный сотрудник страховой компании. В настоящее время многие утверждают, что страховой агент -- это специалист, занимающийся прямыми продажами, то есть взаимодействующий непосредственно с покупателем и потребителем продукта компании. Поэтому от того, как воспринимает потребитель страхового агента лично и как представителя профессии, зависит и коммуникативный, и финансовый результат их взаимодействия

Правовое положение страховых агентов определено ст. 8 Закона «Об организации страхового дела в РФ» , в соответствии с которой страховые агенты -- постоянно проживающие на территории РФ, и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями».

Деятельность страхового агента осуществляется на основании гражданско-правового договора, заключаемого между ним и страховщиком. Учитывая все большее количество агентов, широкую географию их деятельности, страховщики разрабатывают стандартную форму договоров с агентами, что упрощает процедуру их заключения. Особое значение и важность имеет раздел договора, определяющий полномочия, предоставляемые агенту. В первую очередь речь идет о полномочиях по заключению договоров страхования. В агентском договоре определяются виды страхования, по которым страховой агент вправе заключать договоры, а также размеры страховых сумм, в пределах которых агент имеет право заключать договоры страхования.

Перечень видов страхования и размер лимитов на их заключение зависит:

• -- от стратегии страховщика;
• -- организации системы андеррайтинга компании;
• -- уровня подготовки агентов и степени доверия к ним со стороны страховой организации.

В случае, если клиент, найденный агентом, согласен заключить договор по иным видам страхования или со страховыми суммами, превышающими лимит агента, договор может быть заключен либо уполномоченным должностным лицом страховой компании, либо страховым агентом на основании специальной доверенности.

При организации работы с агентами необходимо различать агентов:

• -- уже сотрудничающих с компанией;
• -- действующих агентов, не имеющих отношений с компанией;
• -- потенциальных агентов, которых необходимо подобрать и подготовить.

Организуя работу с агентами, страховщик должен определить, будет ли он концентрироваться на одной из этих групп, или его воздействие будет направлено на каждую из них. В любом случае, практика работы российских страховщиков свидетельствует о целесообразности централизации работы с агентами физическими лицами в одном подразделении, которое при необходимости организует взаимодействие с другими подразделениями компании. В компаниях федерального уровня, имеющих большое количество территориальных подразделений, целесообразно создать в центральном офисе центр организации работы с агентами. На этот центр возлагаются следующие обязоности:

• -- планирование основных финансовых и нефинансовых показателей работы с агентами;
• -- разработка единых стандартов работы с агентами, а также методических рекомендаций по их внедрению в соответствующих подразделениях компании;
• -- контроль результатов работы с агентами;
• -- подготовка предложений по повышению ее эффективности.

Функции подразделений, работающих с агентами:

подбор агентов или кандидатов для работы в качестве агентов в соответствии с требованиями, установленными в компании (рекрутинг)

оформление и учет агентских договоров

обучение и повышение квалификации агентов (тренинг).

Обучение обычно проводится по нескольким направлениям. Первое связано с характеристикой страховой компании, ее финансовой устойчивости и надежности, историей компании и.т.д. В рамках этого направления изучаются страховые продукты компании. Второе направление связано с обучением агентов различным технологиям продаж и психологическим аспектам взаимоотношений с потенциальным страхователем. Кроме того, отдельно организуется обучение агентов организационным аспектам взаимодействия со страховой компанией. Обучение организуется, в основном силами специалистов агентских подразделений, с привлечением других сотрудников компании, а также внешних специалистов. При необходимости, для операционной поддержки привлекаются специалисты других подразделений компании (заключение договоров страхования, урегулирование убытков, финансовый блок и т.д.);

В рамках выполнения этой функции разрабатываются специальные программы мотивации и карьерного роста агентов; агенты обеспечиваются информацией о процессах и изменениях, происходящих в компании. Важной задачей является установление обратной связи между агентом и страховой компанией. Страховой агент - не только продавец и представитель страховщика, он еще и важный источник информации о потребностях и предпочтениях существующих и потенциальных страхователей. Сбор, обобщение и анализ данной информации позволяет страховщику своевременно вносить изменения в свою продуктовую линейку, методы организации продаж, систему внешних и внутренних коммуникаций с целью обеспечения максимальной удовлетворенности страхователей и повышения конкурентоспособности компании.

Эффективность работы агентов значительно повышается в том случае, если они позиционируются не как вспомогательные участники процессов, происходящих в страховой компании, а как важная и неотъемлемая часть команды, вносящая свой вклад в формирование окончательных результатов деятельности. С этой целью должны проводится формальные и неформальные мероприятия с участием агентов и руководителей структурных подразделений, а также топ - менеджеров компании. Агенты должны привлекаться ко всем важным мероприятиям в жизни компании, а руководители компании принимать участие во всех важных событиях, происходящих в подразделении по работе с агентами, а также в жизни отдельных агентов.

Как уже отмечалось выше, работу агентского подразделения целесообразно дифференцировать в зависимости от различных категорий агентов. Работа с уже действующими в интересах компании агентами должна начинаться с глубокого анализа результатов их деятельности. На основе этого анализа необходимо выявить наиболее эффективных агентов, в сотрудничестве с которыми, в первую очередь, заинтересована компания.

Дальнейшая работа должна быть направлена на фиделизацию этой категории агентов. Соответственно, основной становится функция мотивационной и коммуникативной поддержки деятельности агентов. Повышение лояльности существующих эффективных агентов не требует значительных дополнительных затрат, но и не может обеспечить значительного увеличения агентских продаж.

Многие страховщики ориентируют свою работу на привлечение уже действующих на рынке эффективных страховых агентов.

Решение этой задачи позволяет в короткие сроки нарастить страховой портфель, однако, требует значительных организационных усилий и, возможно, дополнительных затрат. Прежде всего, необходимо найти таких агентов и убедиться в их эффективности. Чаще всего речь идет либо о том, чтобы установить контакт с агентами, работающими на конкурентов, либо о том, чтобы эффективные независимые агенты предлагали продукты данного страховщика наряду с другими.

В любом случае, на первом этапе основные усилия в рамках рекрутинга должны быть сконцентрированы на выявлении действующих агентов, в услугах которых заинтересована компания. Второй важный момент заключается в создании для данных агентов условий более предпочтительных, чем те, которые предлагают другие страховщики. Преимущества должны быть сосредоточены, в первую очередь, в области операционной поддержки деятельности агентов (содержание страхового продукта, продуктовая линейка, удобство работы агента при заключении договоров страхования, размер и порядок выплаты комиссионного вознаграждения и т.д.).

Организационные усилия и дополнительные затраты по привлечению уже действующих агентов могут не всегда дать быстрый и ощутимый результат в виде роста портфеля. В связи с этим страховщик, ориентирующийся на данную схему работы, должен четко определить источники и размер финансирования, а также временной интервал для достижения намеченных результатов.

Еще более актуальной данная проблема становится в том случае, если страховщик планирует основное внимание уделить созданию агентской сети из лиц, ранее не работавших в качестве страховых агентов. В случае решения этой задачи, страховщик может получить агентскую сеть с высокой степенью лояльности, обученную всем нюансам деятельности компании и органично встроенную в его комплекс маркетинга.

Отдельно в агентском договоре следует обсудить порядок расчета страховой премии агентом, осмотра застрахованного объекта, а так же комплекс документов, которые агент должен передать в компанию после заключения договора страхования. Обычно страховые компании разрабатывают специально для агентов тарифные руководства, а также документы, регламентирующие порядок осмотра застрахованных объектов, которые являются приложением к агентским договорам. Данные документы определяют конкретные действия, которые должен совершить страховой агент при расчете страховой премии и осмотре страхуемого объекта, а так же возможность контроля над этими действиями со стороны страховщика. Агентские договоры обычно оговаривают последствия действий агентов, превышающих предоставленные полномочия или нарушающих установленный порядок. Данные меры позволяют защитить компанию от последствий ошибочных или преднамеренных действий со стороны недобросовестных агентов, которые могут привести к значительному ущербу.

Важным вопросом взаимодействия страховщика со страховым агентом является порядок документооборота и взаиморасчетов между ними. Документооборот между страховщиком и агентом включает в себя следующие основные этапы:

• -- передача страховщиком агенту бланков строгой отчетности и других документов, необходимых для заключения договора страхования;
• -- прием страховщиком у агента документов, подтверждающих факт заключения договоров страхования и уплаты страховой премии;
• -- инкассирование страховой премии, полученной агентом;
• -- контроль со стороны страховщика за режимом использования и хранения бланков строгой отчетности страховым агентом.

Передачу бланков строгой отчетности агентам необходимо производить на основании отдельного акта. Этот документ должен содержать полную информацию о переданных агенту бланках строгой отчетности (тип, серия номер, количество, дата передачи и т.д.). Особое внимание страховщику необходимо уделять передаче бланков строгой отчетности агентам -- юридическим лицам. В этом случае передача документов по акту должна производиться либо первому лицу компании агента, имеющему право действовать без доверенности, либо уполномоченному лицу, имеющему специальную доверенность на совершение данных действий, при этом акт приема-передачи бланков строгой отчетности должен быть скреплен печатями обеих сторон. Кроме того, целесообразно регламентировать порядок распределения бланков строгой отчетности страховщика между сотрудниками агента юридического лица. Договор должен предусматривать санкции к агенту за утрату бланков строгой отчетности.

Как уже отмечалось выше, в агентском договоре целесообразно четко определить комплекс документов, которым страховой агент должен подтвердить факт заключения договора страхования и уплаты страхователем страховой премии. Чаще всего это второй экземпляр договора страхования, акты осмотра застрахованного объекта, квитанция по форме А7 о приеме наличных средств или платежное поручение о перечислении страховой премии на счет страховщика безналичным путем. В агентском договоре необходимо установить сроки сдачи агентом данных документов. Период, за который отчитывается агент, не должен быть длительным, чтобы была возможность выявить и исправить допущенные ошибки. Так, как в настоящее время, многие компании устанавливают сроки отчета и предоставления документов о заключении договора страхования для агентов -- юридических лиц не реже двух раз в месяц, для агентов -- физических лиц не реже одного раза в неделю.

Поскольку за указанный отчетный период агент может использовать не все бланки строгой отчетности, должна быть предусмотрена процедура контроля над режимом использования и хранения оставшихся бланков. В результате этой процедуры страховщик должен убедиться в наличии и сохранности бланков строгой отчетности, не использованных агентом за отчетный период. Данный факт должен быть зафиксирован документально.

Новые бланки строгой отчетности должны выдаваться агенту либо после подтверждения полного использования полученных ранее, либо если имеющийся остаток соответствует особенностям организации работы данного страхового агента. В любом случае, страховщик должен быть убежден в том, что каждый агент имеет на руках такое количество бланков строгой отчетности, которое ему необходимо для работы. Избыточное количество бланков строгой отчетности, выданных агентам, является фактором повышенного и неоправданного риска для страховой компании.

Наряду с документооборотом, важным объектом регламентации взаимоотношений между страховой компанией и страховым агентом является порядок взаиморасчетов. Расчеты между страховщиком и агентом, в основном, включают в себя уплату страховой премии (первого взноса) при заключении договора страхования, оплату очередного взноса при рассроченной премии, выплату вознаграждения агенту. Выше отмечалось, что документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования, должны подтверждать оплату страховой премии (первого взноса). Получив данные документы, страховщик в разумные сроки должен убедиться в том, что денежные средства действительно сданы в кассу или поступили на расчетный счет компании. Своевременная передача страховыми агентами страховщику страховой премии очень важна для страховой компании, так как она связана надлежащим исполнением обязательств по договорам страхования и влияет на финансовую устойчивость страховых операций. Не менее важной является своевременная оплата очередных взносов при рассроченной премии. Взаимоотношения страховщика и агента должны предусматривать периодические сверки взаиморасчетов, а так же постоянный мониторинг дебиторской задолженности. В случае возникновения просроченной дебиторской задолженности страховщик должен потребовать от агента принять немедленные меры к ее погашению, а при невозможности -- к досрочному расторжению договора страхования. Роль контроля дебиторской задолженности повышается в условиях финансового кризиса, когда платежеспособность многих страхователей может оказаться под вопросом.

Порядок организации, сроки контроля документооборота и взаиморасчетов сторон устанавливаются в агентском договоре. В тех случаях, когда отдельные элементы этой работы не могут быть включены в агентский договор, они должны быть закреплены в отдельных соглашениях между страховой компанией и агентом, а также внутренними документами сторон. В случае выявления страховщиком превышения полномочий со стороны страхового агента, а так же нарушения им установленных правил документооборота и взаиморасчетов целесообразно приостановить взаимодействие с данным представителем до полного разрешения всех спорных вопросов. посреднический продажа страховой продукт

За выполнение функций представителя страховщика, предусмотренных агентским договором, страховому агенту выплачивается вознаграждение. Его размер устанавливается договором в процентах от страховой премии, в пределах, установленных структурой тарифной ставки страховщика по данному виду страхования. Размер вознаграждения агента может быть фиксированным, когда по любому договору страхования, заключенному агентом, устанавливается единый размер комиссии. В последнее время страховщики все чаще используют «плавающее» вознаграждение, когда базовая ставка может быть увеличена в связи с дополнительными факторами, такими как размер премии, собранной данным агентом; количество заключенных договоров страхования; финансовые результаты заключенных договоров страхования и др. Вознаграждение агенту выплачивается на основании акта выполненных работ, в котором указываются реквизиты заключенного договора страхования, размер страховой премии и дата ее поступления, размер агентского вознаграждения. Утверждение акта свидетельствует о том, что страховщик принял документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования и удостоверил получение им страховой премии.

Последние несколько лет перед наступлением финансового кризиса характеризовались значительным ростом вознаграждения агентам -- юридическим лицам, в первую очередь связанным с «вмененным» страхованием (банки, автосалоны и др.). В погоне за увеличением портфеля некоторые страховщики готовы были платить комиссионное вознаграждение значительно превышающее среднее по рынку (до 40% от страховой премии). Такая ситуация не шла на пользу рынку, и многие страховые компании просто отказались участвовать в бизнесе со столь непомерными расходами. В настоящее время, когда большинство страховщиков жестко контролируют свои расходы, а поток «вмененного» страхования значительно упал, средний размер агентского вознаграждения возвращается к устоявшимся среднерыночным показателям.

Для достижения успехов в организации агентских продаж, продуманное оформление взаимоотношений со страховыми агентами и выстраивание бизнес-процессов в рамках этих взаимоотношений должно дополняться эффективной организацией работы с различными категориями агентов, учитывающей их специфические характеристики и интересы.

Рассматривая наличие агентских сетей как собственное конкурентное преимущество, страховые компании в то же время, осознают свою уязвимость перед возможным переходом агентов к конкурентам. Российское законодательство не регламентирует порядок организации работы страховых агентов и их взаимоотношения с работодателем. Страховщики несут расходы на обучение и повышение квалификации агентов, но не защищены от их работы на другие компании.

Основные предложения по изменению законодательства сводятся к сертификации страховых агентов, которая дает им возможность работать только на одну страховую компанию и позволяет формировать единые стандарты профессиональной деятельности страховых агентов. Однако в ближайшее время принятие подобных мер представляется весьма проблематичным.

В текущий момент страховщик может «привязать» к себе агента удобством и преимуществами сотрудничества. Речь идет не только о размере комиссионного вознаграждения. Необходимо отметить, что для агентов, особенно опытных, имеющих стабильный портфель и уровень заработка, размер комиссионного вознаграждения не всегда является решающим фактором для выбора страховщика. Тем более что, как отмечалось выше, существуют объективные ограничители размера комиссионного вознаграждения, как экономического (допустимый уровень расходов на аквизицию в рамках формирования финансового результата), так и нормативного (структура тарифной ставки) характера. Под воздействием этих ограничителей, несмотря на возможные колебания, размер комиссионного вознаграждения агента стремится к устоявшимся среднерыночным показателям.

Более привлекательными для агентов являются такие факторы, как

• -- финансовая устойчивость и надежность страховщика;
• -- удовлетворяющий страхователя процесс урегулирования убытков при наступлении страховых случаев;
• -- положительный имидж страховщика;
• -- страховой продукт, удобный для продажи;
• -- структурированная организация работы с агентами в страховой компании.

Таким образом, уровень лояльности агентов физических лиц напрямую связан с уровнем организации работы с ними. В подтверждение приведем результаты исследования приоритетности мотивационных факторов для страховых агентов, проведенного «Национальная страховая группа».

Повысить эффективность работы можно за счет качественного рекрутинга, а также регулярного тренинга, тесно увязанного с системой мотивации и карьерного роста агента. Рекрутинг должен отбирать кандидатов, наиболее подходящих для будущей работы в качестве страхового агента. В первую очередь необходимо опираться на психологические характеристики кандидатов, а также социальную среду, в которой они имеют устойчивые связи и положение.

Отобранные кандидаты должны быть обучены как основам страхового дела, содержанию страховых продуктов, так и технологиям продаж. Обучение должно включать и практический опыт, например, работу под руководством опытного агента. Обученные агенты должны сразу же включаться в практическую работу, при этом особенно эффективно процесс становления агента происходит в том случае, когда компания может обеспечить агента потенциальным страховым полем и, соответственно, определенным заработком на первом этапе. В качестве потенциальных полей могут служить передаваемые на обслуживание агенту группы клиентов компании или сформированные компанией новые каналы продаж. Это позволяет агенту избежать психологического дискомфорта, прочувствовать значимость выполняемой работы, а также преодолеть трудности становления в новом качестве.

Агенты, достигшие определенных успехов, могут, по разным причинам, объединяться и создавать юридические лица для выполнения той же агентской работы. Взаимодействие страховщика с такими агентами -- юридическими лицами строится на тех же принципах, что и взаимодействие с агентами -- физическими лицами. При этом, с одной стороны, данная работа упрощается в связи с самоорганизацией агентов, которая предполагает определенный уровень подготовки и наличие реальных предпосылок для формирования портфеля, а также опыт в организации продаж. Взаимодействуя с такими агентами, страховщик может меньше уделять внимания вопросам первичного обучения, карьерного роста, сосредоточившись на операционной поддержке и обеспечении комфортных условий работы.

Независимый статус агентов определяет, что их интересы сконцентрированы в треугольнике: размер комиссионного вознаграждения -- удовлетворенность страхователя (прежде всего, при урегулировании убытков) -- имидж компании и удобство продукта. Наряду со стремлением к увеличению доходов, эта категория агентов постоянно решает задачу сохранения и наращивания собственного портфеля. Задача эта крайне сложная, так как агенты практически не имеют возможности непосредственно влиять на качество страхового продукта, находятся в состоянии острой конкуренции с другими посредниками и самими страховщиками, которые могут предлагать их клиентам возобновлять договоры страхования по более низкой цене за счет комиссионного вознаграждения агентов.

С другой стороны, работа с агентами -- юридическими лицами требует от страховщика пристального внимания к соблюдению требований агентского договора. Отсутствие такого внимания приводит к ослаблению персональной ответственности за выполнение этих требований. Многим страховщикам известны неприятные случаи, когда агенты прекращают деятельность, не рассчитавшись за бланки строгой отчетности и не передав страховщику собранную страховую премию. В связи с этим при заключении договора с агентом -- юридическим лицом целесообразно изучить его учредительные документы, финансовую отчетность, а также полномочия лиц, представляющих интересы агента в отношениях со страховщиком. Необходимо исключить практику получения бланков строгой отчетности лицами, действующими без документально подтвержденных полномочий, и обеспечить полную идентификацию этих лиц в документах.

Проведение данной работы, а также сопровождение текущей деятельности целесообразно возложить на подразделение по работе с агентами. Широко распространена практика закрепления этой работы за конкретными сотрудниками агентского подразделения. По каждому агенту целесообразно устанавливать максимальные лимиты выданных бланков строгой отчетности и дебиторской задолженности.

Среди страховых агентов -- юридических лиц можно выделить значительную группу, мотивы и интересы которой существенно отличаются от рассмотренных выше. Агенты этой группы не рассматривают заключение договоров страхования как основную долгосрочную сферу деятельности. Они, используя свою «вмонтированность» в те или иные процессы, которым сопутствует страхование, являются, по сути, рабочим инструментом для обеспечения процесса продаж страховых полисов и извлечения дохода из него. Такая «вмонтированность» является следствием непосредственного участия организации в процессе, требующем страхования (банки, автосалоны, лизинговые компании и т.д.) либо близости (формальной или неформальной) к подобным организациям. Такие агенты характеризуются однородным портфелем, включающим один или несколько связанных видов страхования, и не ставят перед собой задачу расширения своей деятельности в качестве страхового агента. Основные интересы этой категории агентов сосредоточены на максимизации дохода (комиссионного вознаграждения) и упрощении операционного процесса.

Основные усилия страховщика должны быть сосредоточены на нахождении взаимовыгодного для обеих сторон компромисса по этим вопросам. Во многих страховых компаниях этой работой занимаются подразделения, непосредственно заключающие договоры страхования по видам, на которых специализируются агенты.

Действующее законодательство не различает агентов -- физических лиц, являющихся сотрудниками (штатными или нештатными) страховщика и агентов -- юридических лиц. Рассмотренные выше особенности, специфика мотивов поведения, а также интересов этих категорий агентов дает основание говорить о необходимости изменений в страховом законодательстве. В рамках этих изменений автору представляется целесообразным разграничить и четко определить правовой статус и положение связанных (со страховщиком организационно) и независимых страховых агентов.

Страховой рынок в России с каждым годом все стремительней развивается, следовательно, что каналы продаж так же должны развиваться.

Наряду с агентами страховая компания сотрудничает также со страховыми брокерами.

Специфика страховой деятельности предполагает использование посредников страховщика при проведении страхования и заключении договоров: страховых агентов и страховых брокеров. Действующее законодательство РФ определяет страховых агентов как лиц, «через которых страховщики могут осуществлять страховую деятельность» .

Страховые агенты - физические или юридические лица, действующие от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными страховой компанией полномочиями.

Деятельность страховых агентов регламентируется условиями трудового договора или соглашения со страховой компанией и Правилами страхования. Страховой агент может представлять одну либо несколько страховых компаний и по условиям договоров с ними действует только от имени этих компаний. На основании договора, заключаемого страховым агентом и страховой компанией, ему выдается доверенность, в которой указываются его полномочия. Страховой агент должен предъявить страхователю также документы, удостоверяющие личность.

Основные функции страхового агента:

подготовительная работа, оформление документов и заключение договоров страхования;

предоставление страхователям информации о страховой компании;

консультирование страхователей в вопросах страхования, осуществляемого страховой компанией, разъяснение возможностей заключения договора страхования с различными условиями и помощь в выборе опти-мального варианта договора с целью максимального покрытия страхового риска и минимизации расходов страхователей по восстановлению убытков;

инкассирование страховой премии;

предоставление страховщику точной информации о принимаемых от страхователя рисках с целью регулирования тарифов;

обслуживание страхователя по страховому договору после его заключения;

в отдельных случаях - выплата страхового возмещения (в пределах установленных лимитов).

Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются по фиксированным ставкам, в процентах или промилле от объема выполненных ра-бот.

На сегодняшний день в мировой страховой практике применяется

четыре основных типа агентских сетей.

Простое агентство представляет такую организацию продаж страховых продуктов, при которой агент заключает договор со страховой компанией и работает самостоятельно под контролем штатных работников компании. За каждый заключенный договор страхования агент получает комиссионное вознаграждение.

Пирамидальная структура строится по следующему принципу:

страховая компания заключает договор с генеральным агентом - физическим лицом, который имеет право самостоятельно формировать систему субагентов;

привлекаемые для работы субагенты, в свою очередь, также могут набирать себе субсубагентов и т.д.

Средняя европейская компания имеет 4-6 таких уровней продажи. Комиссия от заключения договора равномерно распределяется между всеми продавцами по принципу: чем выше уровень (чем ближе к верхушке пирамиды), тем меньше ставка комиссии. Самая высокая ставка комиссии у агента, непосредственно заключившего договор страхования, но генеральный агент может получать заработок, в несколько раз превышающий оплату труда первичного агента за счет больших размеров подчиненной ему сети продавцов.

Многоуровневая сеть реализовывается в страховании по образу и подобию распространения косметических продуктов.

Агентами при этой системе являются сами страхователи - физические лица. Приобретая полис страхования, как правило, долгосрочного личного страхования, они одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям. В дальнейшем сеть расширяется за счет привлечения страхователями - агентами компании новых клиентов.

Метод прямых продаж является новым подходом в организации распространения страховых продуктов. Страхователь может заключить договор страхования, обратившись непосредственно в страховую компанию, минуя страхового агента. Каналами заключения договоров выступают современные средства связи: телефоны, факсы, компьютерная сеть: электронная почта, сайты страховых компаний, Интернет-магазины и т.д. Метод прямых продаж, как правило, используется только для продажи относительно простых страховых продуктов.

Страховые брокеры - юридические или физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие посредническую деятельность по страхованию от своего имени на основании поручения страхователя (в прямом страховании) либо страховщика (при перестраховании) .

Согласно действующему законодательству страховой брокер обязан пройти государственную регистрацию и должен быть занесен в реестр страховых брокеров, формируемый Федеральной службой России по надзору за страховой деятельностью. Брокер должен быть экспертом в области законодательства и практики страхования. Считается, что он как профессионал должен знать все возможное о страховании, что его знания должны способствовать обеспечению наилучших условий страхования для страхователя. Страховым брокерам рекомендуется заключать договоры страхования своей профессиональной ответственности перед клиентами. Оплата услуг страхового брокера производится в виде комиссии, которую он имеет право вычесть из премии в свою пользу за оказанные им посреднические услуги. Регулирование деятельности страховых брокеров в России осуществляется на основании указанного выше Положения о страховых брокерах.

Страховые посредники осуществляют аквизиционную работу, т.е. работу по привлечению новых договоров добровольного страхования. Аквизиция (от лат. ocquico - приобретаю, достигаю) - заключение новых договоров страхования или деятельность, связанная с разработкой и привлечением преимущественно новых для страховщика страховых продуктов. Страховые посредники (в основном страховые агенты и брокеры) составляют внешнюю аквизиционную службу страховой компании и выполняют непосредственное страховое обслуживание клиентов.

К внутреннему обслуживанию аквизиции относятся:

разработка страховых продуктов, условий и сервиса страхования;

разработка проектов нормативных актов и внутренних правил, относящихся к страховому посредничеству;

определение форм и методов аквизиции;

разработка планов развития продаж страховых продуктов, а также контроль за ходом их реализации.

В практике работы зарубежных и отечественных страховых компаний существует целый ряд каналов сбыта страховых продуктов. В настоящее время наиболее распространенными являются следующие основные каналы сбыта страховых продуктов (продажи страховых услуг):

страховые агенты;

страховые брокеры;

прямое распространение;

организации, чья деятельность связана с обслуживанием большого числа граждан и организаций, потенциально требующих страховой защиты: банки, биржи, почтовые отделения, аптеки, фирмы по продаже автомобилей, транспортные, торговые, туристические организации и т.д.;

нетрадиционные каналы сбыта (Интернет, телефон, почта).

В связи с упрощением стандартных страховых продуктов, а также повышением качества предоставляемых на рынке услуг традиционные каналы сбыта постепенно сокращают свою рыночную долю в противоположность развитию новых направлений продажи страховых услуг.

Выбор канала продаж представляет непростую задачу, поскольку каждый канал имеет свои преимущества и недостатки.

Канал продаж можно определить как технологический комплекс, возможно, но не обязательно включающий персонал, офисные помещения, оборудованные рабочие места, программное обеспечение, систему методических (обучение, инструктаж) и организационных (договор, обязательства, мотивация) мероприятий и систему контроля.

Каналы продаж разделяют на собственные (обычно это офисные продажи) и внешние, посреднические, среди которых выделяют страховых посредников (агенты и брокеры) и партнерские (банки, магазины, почта и т.п.). Посредники продают страховые услуги на условиях агентского и брокерского (брокеры) договора. В качестве агентов могут выступать небольшие региональные страховщики, имеющие собственную клиентскую базу, но не имеющие всех необходимых лицензий, например, по ОСАГО.

Выбор канала в первую очередь зависит от вида страхования. Поскольку у партнеров обычно нет квалифицированных страховых специалистов, то по партнерским каналам продают простые услуги по массовым видам страхования, не требующим специального андеррайтинга.

Значимость различных каналов продажи на страховом рынке показана в табл. 9.1.

Анализ приведенных в табл. 9.1 данных показывает значительную роль банковского канала продаж, особенно в розничном страховании (третье место после агентских и офисных продаж). Несмотря на высокий уровень комиссионного вознаграждения (37% подписанной премии в среднем, а, к примеру, в Нижнем Новгороде - 45,7%*), объем продаж страховых услуг через банки продолжает расти - с 29% суммарной премии в 2013 г. до 31% в 2014-2015 гг. Это связано с требованиями банков страховать залоговое имущество, жизнь и здоровье заемщиков.

Банко-страхование (от фр. bancassurance) представляет собой интеграцию банков и страховых организаций с целью координации продаж, совмещения страховых и банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же клиентскую базу, а также доступ к внутренним финансовым ресурсам партнера.

Распределение страховой премии и комиссионное вознаграждение по каналам продаж, 2014 г. 1

Таблица 9.1

Канал продаж
	всего без ОМС	страхова жизни			автокаско			ОСАГО
Офисные и прямые продажи - без посредников (исключая сеть «Интернет»)
Продажи через сеть «Интернет»
Через других страховщиков
Страховые

1 Росгосстрах. Рынок страхования в 2014 г. рос быстрее экономики в целом. Аналитические материалы. URL: rgs.ru

Канал продаж	Распределение долей премии (% суммарной премии) / комиссионное вознаграждение (% премии по каналу) по видам страхования
	всего без ОМС	страхова жизни	страхование от несчастных случаев	добровольное медицинское страхование	автокаско	страхование имущества предприятий	страхование имущества населения	ОСАГО
Автодилеры
Туроператоры
Медицинские организации
юридические
Агенты - физические лица (включая индивидуальных предпринимателей)

Наиболее активно банковское страхование развивается в континентальной Европе - во Франции, Испании и Португалии, а также Италии и Бельгии. В частности, банковское страхование обеспечивает более 65% собранных премий по страхованию жизни в Испании, 60% - во Франции, по 50% - в Италии. Опыт развития банковского страхования показывает, что цель продаж различных комбинаций финансовых продуктов одному потребителю гораздо легче достигается в едином конгломерате. Так как банковское страхование возникло в Европе, то там оно занимает одну треть от общей доли рынка .

Следует отметить, что партнерские каналы весьма дороги - комиссия за заключение договора страхования достигает 51% премии по страхованию от несчастных случаев через банки. Такой размер комиссионного вознаграждения заведомо превышает величину нагрузки в структуре страхового тарифа и может свидетельствовать о нарушении страховщиками правил размещения страховых резервов и завышении страховых тарифов. Кроме того, партнерские каналы нередко приводят к повышенной убыточности из-за отсутствия квалифицированного андеррайтинга. В связи с этим особое внимание страховщики уделяют развитию прямых продаж и продаж через сеть «Интернет».

Для реализации прямых продаж необходимо организовать возможность непосредственного общения с клиентами. Для этого страховщики организуют собственные или привлекают сторонние телефонные центры (контакт-центры или колл-центры - от англ, call-centre). Необходимость организовать контакт-центр вызвана и необходимостью оперативно урегулировать убытки. Для страховых медицинских организаций наличие контакт-центра является обязательным условием допуска к обязательному медицинскому страхованию.

Организация контакт-центров требует значительных затрат на оборудование и подготовку персонала. Его сотрудники должны не только быстро реагировать на звонки, но уметь вести переговоры с потенциальными клиентами и формировать у них потребность в приобретении страховых услуг. Для этого операторы контакт-центров получают наборы типовых вопросов и ответов по страховым услугам, так называемые скрипты. При получении предварительного согласия клиент приглашается в ближайший офис страховщика либо к нему выезжает сотрудник для оформления договора страхования.

Аналогичным образом были организованы и продажи через сеть «Интернет», но вместо телефонных переговоров общение с потенциальным клиентом происходило на сайте, где можно было предварительно согласовать и оформить договор страхования с последующим его подписанием в офисе страховщика или у страхователя.

С введением в Закон о страховании ст. 6.1 «Особенности обмена информацией в электронной форме между страхователем и страховщиком» возможности интернет-продаж расширились. Если договор страхования и иные связанные с ним документы в электронной форме подписаны страхователем - физическим лицом простой электронной подписью, соответствующей требованиям Федерального закона от 6 апреля 2011 г. № 63-ФЗ «Об электронной подписи», то эти документы равнозначны документам на бумажном носителе, подписанным собственноручной подписью этого физического лица. Это распространяется и на обязательное страхование в случаях, предусмотренных соответствующим федеральным законом о данном виде страхования.

Уже летом 2015 г. Росгосстрах оформил первый электронный полис ОСАГО. Для этого Росгосстрах открыл на своем сайте страницу «Калькулятор и онлайн оформление ОСАГО» . На этой странице потенциальный страхователь может ввести необходимые для расчета тарифа данные о регионе регистрации, автомобиле, условиях его эксплуатации и о себе, получить тариф, оформить и подписать полис и сделать его распечатку.

Прямые и интернет-продажи (как и партнерские) предназначены для городских условий (наличие сети «Интернет» и компактное проживание потенциальных клиентов) и массовых видов страхования на типовых условиях, не требующих предстраховой экспертизы - так называемых коробочных страховых продуктов, в которых изменяется лишь тариф в зависимости от небольшого числа факторов, предусмотренных правилами страхования (например, в ОСАГО - возраст, стаж, регион регистрации, мощность двигателя) или тарифным руководством. Продажи страховых услуг на индивидуальных условиях осуществляются в офисах и через страховых посредников.

• http://www.polisnn.ru/7icH34499/ - Центр инвестиционного консалтинга. Страхование в Нижнем Новгороде.
• Росгосстрах. Рынок страхования в 2014 году рос быстрее экономики в целом. Аналитические материалы. URL: rgs.ru
• Данные доцента, кандидата экономических наук Ю.Ю. Мягковой, РЭУим. Г.В. Плеханова.
• https://www.rgs.ru/products/private_person/auto/osago/calc/index.wbp/